востоковедение
XXI века
мировой экономики
и мировой политики
В современных условиях коммерческий успех невозможен без цифрового сопровождения деловой активности. Лучше других это демонстрирует Китай, важным элементом деловых стратегий и практик которого уже долгое время являются цифровые агрегаторы, облегчающие торговые сделки (т.н. «сектор e-commerce»).
В условиях пандемии сектор e-commerce в Китае демонстрирует впечатляющий рост: за 2021 год объем розничных онлайн-продаж в Китае увеличился на 14,1%, и 24,5% всех розничных продаж совершается онлайн [1]. Крупный игрок рынка – Alibaba Group – включает крупнейшие онлайн-маркетплейсы и демонстрирует высокий рост выручки и охват аудитории: в 2020 году выручка выросла на 30%, в последующие годы показывала стабильный ежегодный рост 10% [2, 3, 4]. Большая доля китайского рынка e-commerce принадлежит таким онлайн-маркетплейсам Alibaba Group, как Taobao и Tmall: Taobao занимает более 90% рынка C2C онлайн-продаж, Tmall более 60% рынка B2C [5, 14]. Оба маркетплейса стали основными площадками для коммуникации продавца с китайским потребителем.
Одна из фундаментальных проблем онлайн-маркетплейсов – это недоверие между продавцом и покупателем, вызванное дистанционным форматом взаимодействия, задержкой во времени, «коротким» соприкосновением продавца и покупателя на маркетплейсах. Taobao и Tmall содействуют выстраиванию доверительных отношений (т.н. «swift guanxi») между продавцами и покупателями с помощью вариативных инструментов, обеспечивающих защиту денежных переводов, персонализированное взаимодействия продавцов с покупателями и создание интерактивного процесса совершения покупок.
Swift guanxi можно определить как «тесные и глубокие отношения между покупателем и продавцом онлайн» [7]. Выделяют три измерения, в которых формируется swift guanxi – взаимопонимание, т.е. продавец и покупатель должны осознавать потребности друг друга; взаимная благосклонность, под чем понимается предложение скидок и подарков для лояльных клиентов; и гармония отношений, что подразумевает взаимоуважение и стремление избежать конфликтов [13]. Эти принципы перекликаются с принципами традиционного гуаньси, такими как ganqing (эмоциональная привязанность), renqing (эмпатия и взаимность) и mianzi (уважение и поддержание репутации) [15]. Под влиянием swift guanxi возможны три подхода продавца к покупателю: подход интернализации, предполагающий побуждать покупателя к обмену информацией; комплаенс-подход, в котором продавец убеждает покупателя, что тот получит какую-то дополнительную ценность или избежит ненужных рисков; и подход идентификации, в рамках которого продавец стремится вызвать позитивные эмоции у покупателя [16]. Считается, что swift guanxi позволяет установить доверие между продавцом и покупателем и увеличить шанс повторной покупки.
Taobao и Tmall используют инструменты для выстраивания взаимодействия покупателя и продавца во всех трех измерениях swift guanxi.
Для обеспечения упомянутого комплаенс-подхода, а также избежания возможных конфликтов Taobao и Tmall предусматривают оплату через платформу Alipay. Благодаря этому продавец может увидеть оплату товара, но не может ее получить, пока клиент не примет товар. Таким образом, маркетплейсы представляют финансовую гарантию как продавцу, так и покупателю.
Большинство инструментов, предлагаемых Taobao и Tmall, связаны с установлением персонализированной коммуникации между продавцом и покупателем. В частности, на Taobao представлен мессенджер Ali Wang Wang: в среднем на Taobao покупатель тратит 45 минут на общение с продавцами в мессенджере, прежде чем приобрести товар [8].
Другим инструментом установления swift guanxi на платформе Taobao стала живая трансляция. На рост использования живой трансляции как инструмента swift guanxi указывает и то, что в 2021 и 2022 годах валовая стоимость сделок (GTV), совершенных при использовании живой трансляции на Taobao, достигла 500 млрд юаней и 770 млрд юаней соответственно [12]. Трансляция стала возможностью рассмотреть реальный товар в деталях, в процессе использования, получить дополнительную информацию о нем от продавца и имитировать процесс покупки в физическом магазине. Однако побочным эффектом стала зависимость доверия к товару от доверия к лицу, ведущему трансляции [10].
По сумме этих обстоятельств очевидно: Taobao и Tmall увеличивают количество возможностей для коммуникации между покупателем и продавцом. Cвязь покупателя с продавцом через мессенджер или живую трансляцию позволяют последнему лучше узнать потребности клиента, адаптировать под него товар и маркетинговые стратегии. В свою очередь, система отзывов и возможность коммуникации между покупателями в чате онлайн-трансляции формируют сообщество потребителей товара, рекомендации которых могут продвигать сам товар по «сарафанному радио» [6].
Помимо двустороннего персонализированного общения с клиентом, для установления swift guanxi нужны инструменты вовлечения и усиления эффекта присутствия. Соответствующие инструменты представлены в Tmall 2.0, который позволяет продавцам вовлекать покупателей с помощью выскакивающих баннеров со сторителлингом бренда и информацией о товаре [9]. Работает Tmall 2.0 и с измерением «взаимной благосклонности» в swift guanxi, вводя «баллы лояльности бренду»: каждое взаимодействие с определенным брендом накапливает эти баллы и позволяет вступить в «фан-клуб» бренда и получить специальные предложения, что увеличивает шанс на повторную покупку [9].
Очевидно, что возможности двухсторонней коммуникации, равно как инструменты усиления вовлечения и эффекта присутствия связаны с подходом интернализации и одной из составляющих традиционного гуаньси – ganqing. Важность репутации mianzi проявляется в системе отзывов, рекомендациях сообщества, дополнительно содействуя продвижению товара. В свою очередь, взаимность renqing, соответствующая комплаенс-подходу, проявляется в системах скидок и бонусов, в том числе персонализированных.
Однако установление swift guanxi посредством инструментария маркетплейсов имеет определенные ограничения. Во-первых, на маркетплейсе собрано множество продавцов, и привлечение внимания может представлять для них непростую задачу. Вторым ограничивающим фактором служит разница поколений: инструменты личного общения с продавцом в гораздо меньшей степени используются молодежью [8]. Поэтому в работе с ней акцент переносится с подхода интернализации к подходу идентификации, важными становятся инструменты вовлечения и воздействия на эмоции. Такими инструментами могут стать предложенные Tmall Luxury Pavilion модные показы с использованием технологий дополненной реальности, возможность примерять вещи представленных брендов на своего виртуального аватара, использование 3D-изображений товаров [6].
Таким образом, повысить доверие покупателя к продавцу, взаимодействующему с китайским потребителем, можно, задействовав инструменты, обеспечивающие гарантию безопасности переводов, двустороннюю коммуникацию (мессенджеры, живые трансляции, создание сообществ), вовлеченность (сторителлинг, виртуальная/дополненная реальность) и повышение лояльности (персонализация скидок, бонусов и специальных предложений).
В общем и целом, чтобы преодолеть существующее на маркетплейсах недоверие между покупателем и продавцом Taobao и Tmall успешно адаптируют цифровые инструменты к деловым обменам на основе традиционных элементов гуаньси, а отношения swift guanxi все заметнее становятся важным фактором коммерческой отдачи.
Анна Лапай, студентка 4 курса ОП «Международные отношения», Факультет мировой экономики и мировой политики, НИУ ВШЭ
Статья подготовлена под научным менторством профессора Департамента зарубежного регионоведения НИУ ВШЭ Е.А. Канаева
Комментарии
Добавить комментарий