Юго-Восточная Азия была и, несмотря на продолжающуюся пандемию COVID-19, продолжает оставаться перспективным направлением коммерческой деятельности, в том числе носящей трансграничный характер. До пандемии многие транснациональные компании открывали в ЮВА офисы и отделения, переносили туда производства, а главное – пребывали в уверенности, что страны азиатского юго-востока, расположенные между Индией и Китаем и развивающие на пространстве АСЕАН единый рынок и единую производственную базу, будут оставаться привлекательными с коммерческой точки зрения еще многие годы.
Для таких оценок были веские основания. В странах ЮВА полным ходом шло становление среднего класса. При этом появлялось все больше людей, которых эксперты относили к категории «массово обеспеченных» (mass affluent). По оценкам Boston Consulting Group (крупная международная компания, занимающаяся управленческим консалтингом) в 2017 году их количество в ЮВА составляло 46 миллионов человек, а в 2030 году ожидалось, что оно возрастет до 125 миллионов человек. В Индонезии, Таиланде, Вьетнаме и на Филиппинах темпы роста «массово обеспеченных» между 2017 и 2030 годами, как предполагалось, составят 8%, а среднего класса – 4%. В странах АСЕАН развивались процессы урбанизации: в 2010-2019 годах доля городского населения возросла с 44.6% до 49.5% соответственно. Отсюда – изменение потребительских привычек людей, приоритетом многих из которых стала быстрая и удобная доставка продуктов. Был налицо и рост значимости т.н. пунктов выдачи купленных товаров (grab-and-go outlets), особенно в крупных городах ЮВА, где дорожные пробки на несколько часов – в порядке вещей. Юго-Восточная Азия быстро диджитализировалась, в 2010-2019 годах количество интернет-пользователей в странах АСЕАН возросло с 18.7% до 57.0% от общего числа населения. Все больше людей стали пользоваться мобильной связью: за тот же период количество владельцев мобильных телефонов в этих странах возросло с 87.5% до 139.1% соответственно (хотя нужно учитывать местную специфику: если в Лаосе было снижение с 64.6% до 60.8%, то в Таиланде рост составил с 106.6% до 186.2%, а в Мьянме с 1.6% (! – Е.К.) до 113.8%). Соответственно, для компаний, осваивающих рынки государств ЮВА, обязательными компонентами деятельности стало развитие мобильной версии своих сайтов, присутствие в локальных поисковых системах и социальных сетях, работа с местными селебрити. Заметной чертой ритейла стран ЮВА была интеграция он-лайн и оффлайн каналов воронки продаж. Из примеров можно выделить разработку платформой электронной торговли Qoo 10 игры MameGo! в Сингапуре. Игра напоминает известную Pokemon Go и нацелена на поиск и отлов существ под названием Мейммоны (Mamemons), за что даются скидки, различные купоны и прочие привилегии на маркетплейсе Qoo 10.
Набирали популярность в ЮВА и новые бизнес-модели. Он-лайн магазин модной одежды Pomelo, фактически, сайт-агрегатор, принял на вооружение т.н. M2C/D2C (Manufacture/Direct-to-Customer) стратегию. Вместо того, чтобы служить лишь площадкой, где продаются товары и услуги других компаний, Pamelo Fashion разработала собственный бренд на основе товаропроводящей цепочки от производителя к потребителю, минуя розничные сети. Показателен и пример компании Furla, развивающей в странах ЮВА сервис «сделано для вас». Клиенты могут разрабатывать собственный дизайн женских сумок, которые они же впоследствии и купят, и каждая из таких сумок по мере ее готовности – а на это уходит от восьми до двенадцати недель – снабжена персонализированным сертификатом.
Заметным явлением в странах ЮВА стал т.н. retailtainment – производное от retail и entertainment, т.е. развлечение во время шоппинга. Суть этой практики такова, что в торговых центрах размещались центры досуга, куда можно заглянуть во время шоппинга. Это и тематические парки, и детские образовательные мини-центры, и лаундж-студии с кинотеатрами, и различные площадки для спортивных игр. Все это сопровождалось цифровым трекингом с целью получить детальное представление о предпочтениях посетителей, их маршрутах передвижения и т.д. До пандемии COVID-19 предпочтения жителей стран ЮВА по части брендов носили двойственный характер. С одной стороны, успехом пользовались бренды с глобальной узнаваемостью, будь то американские или японские автомобили, корейские смартфоны, косметика из европейских государств или сервис компании Сингапурские авиалинии. Однако набирали популярность и бренды производителей из стран ЮВА: в 2019 году 60% обеспеченного городского населения и 80% сельских жителей предпочитали местные бренды глобальным, что особенно характерно для продуктов питания и напитков. Еще одна заметной тенденцией был рост популярности исламских брендов, особенно в сегменте женской одежды, в Индонезии и Малайзии: эти страны примеряли на себя роль центров мировой исламский моды, а индонезийская компания Wardah позиционировала себя как основной производитель дозволенной мусульманкам косметики.
Эти тенденции были скорректированы пандемией COVID-19. Хотя ее ход и последствия не стали для государств ЮВА столь серьезным испытанием, как, например, для стран Европы или для США, тем не менее, она оказала серьезное влияние на экономическую и социальную ситуацию в странах азиатского юго-востока. Это нашло отражение в приостановке строительства объектов трансграничной инфраструктуры, сбоях в функционировании трансграничных товаропроизводящих и товаропроводящих цепочек с участием предприятий из государств ЮВА, снижении интенсивности, вплоть до полного сокращения, туристических потоков, притом, что туризм является одной из важнейших секторов экономик этих стран. К настоящему времени ситуация не стабилизировалась, и правительства государств ЮВА вводят новые ограничительные меры. Это естественным образом сказывается на потребительских настроениях в государствах АСЕАН. Хотя все изменения охватить едва ли возможно – при том, что они носят нелинейный и тем более не хронологический характер – тем не менее, можно выделить их наиболее важные проявления. Во-первых, что вполне естественно, возрос объем покупок товаров первой необходимости, главным образом, продуктов питания, через интернет. По состоянию на середину 2020 года 83% потребителей ЮВА были намерены продолжить практику он-лайн заказов, с доставкой оплаченных товаров, после снятия ограничений. Люди стали пользоваться новыми приложениями, в том числе он-лайн средствами оплаты – тоже с намерением их использовать после пандемии. Одновременно потребители стран АСЕАН нацелены искать на нужные им продукты и услуги максимально комфортную цену. Учитывая, что пандемия нанесла удар по покупательной способности жителей стран ЮВА, такая установка вполне естественна. Во-вторых, в условиях пандемии потребители государств ЮВА предпочитают хорошо зарекомендовавшие себя бренды новичкам рынка. Вместе с тем, потребители ожидают роста персонализации при одновременном более скрупулезном соотнесения цены и качества приобретаемых товаров. Иными словами, люди хотят покупать высококачественные продукты, отражающих индивидуальность и ценностные установки. Согласно одному из опросов (данные по состоянию на июнь 2020 года), 74% респондентов заявили, что предпочитают новый опыт, т.е. особенные эмоции, сугубо материальным аспектам потребления (покупка ради обладания вещью), а 56% считают, что покупка должна отражать их образ жизни. В потребительском секторе возросло влияние местных лидеров мнений (т.н. инфлюенсеров и селебрити), большинство из которых заняты в сфере шоу-бизнеса и моды. В большинстве государств ЮВА наибольшей популярностью пользуются азиатские знаменитости. Итог закономерен: молодые женщины стран ЮВА считают Японию и Республику Корея более влиятельными центрами мировой моды (прежде всего, в сегменте одежды и аксессуаров), чем Францию или США.
В-третьих, по мере того, как в пандемию люди стали больше заботиться о своем здоровье, для среднего класса стран Юго-Восточной Азии уже сейчас играет большую роль такой фактор, как экология – будь то потребление экологически чистых продуктов или использование безопасных для окружающей среды материалов. Согласно данным середины 2020 года, 90% представителей городского населения стран ЮВА хотели бы приобретать безопасные с точки зрения окружающей среды товары. В начале 2021 года Комитет АСЕАН по защите прав потребителей опубликовал первый доклад Индекс расширения прав и возможностей потребителей 2020 (ASEAN Consumer Empowerment Index 2020). Продолжение такой практики, а это вполне вероятно, позволит как проводить мониторинг потребительских настроений в государствах ЮВА, так и пресекать недобросовестные действия со стороны бизнеса по мере их появления. Сказанное выше не означает, что Юго-Восточная Азия стала менее привлекательным направлением трансграничной коммерческой деятельности. Скорее, компании объективными обстоятельствами подталкиваются к нестандартным решениям, расширению линейки предложений и большему вниманию к нюансам, обусловленным макро-факторами. В свою очередь, это актуализирует значимость своевременного и глубокого анализа всего комплекса макро-факторов, определяющих развитие ЮВА, в том числе как пространства деловой активности.
Комментарии
Добавить комментарий